大多数公司在开展创新时都使用阶段-关卡(stage-gate)方法:创意筛选、概念开发和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。通常,创新项目的控制权会从一个团队转移给另一个团队,最终结果往往与当初构想相差悬殊。<br />《赢在创新》则更多地从合作的角度来看待创新流程。科特勒更多地考虑团队和角色,而不是阶段,创新流程的各个阶段其实是项目参与者互动的结果。<br />本书中,先有角色,创新流程是这些角色进行互动的结果。创新需要有大量的“来来回回”,回到原来构想,放弃这个构想,再次考虑这个构想,加以修改,寻找更多信息,进行设计,认识到这个设计并不最好,需要重新设计。<br />A-F模式并不是一个创新流程,而是最近几年科特勒在最佳创新实践中发现的几个关键角色。科特勒认为,公司要创新,就必须界定这些角色,并指定人员担任这些角色,然后确定目标、资源和期限,让他们自由互动,建立自己的流程。创新流程会在上述角色的互动过程中形成。<br />有人可能认为,A-F模式与创新流程中传统上的阶段没什么两样,两者到底有何区别?这一模式增加了什么价值?<br />由角色来建立流程,就不会出现“这个阶段是我的宝贝”这样的情况,而是“这些阶段属于我们大家,我们应该想想每一种角色如何给它们增加价值”。这样一来,每个人都会参与到整个创新流程。<br />A-F模式也消除了阶段的僵化性,并使流程依照团队互动的结果展开,但是,A-F角色的顺序并不是线性的,而是可以根据需要前后调整。我们认为,A–B–C–D–E(F)这个自然顺序可以变为A–B–C–A–F–D–B–D–F–E–C–E,或简单的A–D–E。<br />——《商业评论》
菲利普·科特勒
美国西北大学凯洛格商学院终身教授。他是第一位获得美国市场营销协会“杰出市场营销教育奖”的人,还获得欧洲市场营销顾问和销售培训师协会颁发的“市场营销杰出表现奖”。《营销管理》是他的代表作,他因此也被成为营销之父。
费南多·德里亚斯迪贝斯
西班牙顶尖商学院艾萨德学院(ESADE)和美国密歇根大学的经济学家,专注创新与市场营销研究的Salvetti& Llombart咨询公司的创建人。该公司为麦肯锡公司、雀巢、丹侬、惠普、梅塞德斯·奔驰、索尼等公司进行重大规划。曾与菲利普·科特勒合著《水平市场营销:发现突破思想的新技术》,该书被译成20多种语言行销世界。