本书以广告学为依托，对广告文案创意的特点、作用、原则、内容和基本程序，作了详尽的论述。突出了广告文案与创意的联系，并对文案创意作了全面、系统的讲解。其中，涉及广告文案内容的范围比较广泛，首次将广告策划书、广告提案、广告文案设计艺术纳入到教材当中，增强了可读性、实用性。全书内容包括：广告文案概述、广告文案的创意、广告文案的结构、广告文案的语言、广告文案创意的实施策略、广告文案创意与媒体、针对不同媒体广告的文案创意、非实体广告的文案创意、广告策划书的创意、广告文案的设计艺术等共10章。<br />本书在编写过程中贯彻实用、够用的原则，基本概念的讲述力求简明、扼要，各章节之间承继连贯，论述科学，并辅以大量的优秀实例作论据，同时汲取了国内外近年来广告文案创意的新观念和新手法，以拓宽学生视野。本书主要针对高等院校艺术专业学生编写的，高等职业学校亦可选择使用。<br />目录<br />第一章 广告文案概述<br />第一节 广告文案的概念<br />一、广告的含义<br />二、广告文案的含义<br />三、广告文案创意的含义<br />四、广告文案的基本特征<br />第二节 广告文案的效果<br />一、广告文案的经济效果<br />二、广告文案的社会效果<br />三、广告文案的审美效果<br />第三节 广告文案的发展历程<br />一、古代广告文案<br />二、近代广告文案<br />三、现代广告文案<br />第四节 对广告文案人员的总体要求<br />一、对文案人员的基本要求<br />二、对文案人员创意思维的训练<br />第二章 广告文案创意<br />第一节 广告创意及广告文案创意<br />一、广告创意的含义<br />二、广告创意的整体要求<br />三、广告文案创意的特点<br />第二节 广告文案的创意要求<br />一、主题明确<br />二、视角新颖<br />三、定位准确<br />四、生动有趣<br />五、奇妙独特<br />六、结构严谨<br />七、文字语言科学<br />八、简明易懂<br />第三节 文案创意的程序和思维方法<br />一、文案创意的程序<br />二、文案创意的思维方法<br />第四节 广告文案的主题词创意<br />一、主题词创意的作用<br />二、主题词的构成因素<br />三、主题词创意的方法<br />四、主题词创意的误区<br />第三章 广告文案的结构<br />第一节 规范式广告文案<br />一、广告文案的标题<br />二、广告文案的正文<br />三、广告文案的附文<br />四、广告的口号<br />第二节 产品品牌、企业名称的创意<br />一、产品品牌的创意<br />二、品牌创意的方法<br />三、企业名称的创意<br />第四章 广告文案的语言<br />第一节 广告文案语言的形式<br />一、陈述语<br />二、口语<br />三、诗语<br />第二节 广告文案语言的创意方法<br />一、概括<br />二、选择<br />三、锤炼<br />第三节 广告文案语言的审美特征<br />一、广告文案语言的功能美<br />二、广告文案语言的意境美<br />三、广告文案语言的形式美<br />第四节 广告文案语言的修辞技巧<br />一、反讽法<br />二、镶嵌法<br />三、回环法<br />四、顶针法<br />五、仿拟法<br />六、同字法<br />七、映衬法<br />八、反复法<br />一、机械模仿<br />二、滥用字词<br />三、含糊不清<br />四、渲染不当<br />五、牵强附会<br />第五章 广告文案创意的实施策略<br />第一节 广告文案的表现策略<br />一、广告文案的表现意义<br />二、广告文案的表现手法<br />第二节 广告文案的心理策略<br />一、消费者的心理活动<br />二、广告文案的心理功效<br />第三节 广告文案的诉求策略<br />一、理性诉求<br />二、感性诉求<br />三、情理结合诉求<br />第四节 广告形象代言人策略<br />一、代言人的使用策略<br />二、代言类别<br />第六章 广告文案创意与媒体<br />第一节 广告媒体介绍<br />一、广告媒体的含义<br />二、广告媒体的作用和分类<br />第二节 广告媒体传播<br />一，传播的概念<br />二、广告媒体的传播<br />三、广告媒体的传播模式<br />第三节 广告媒体文案创意选择的方法与原则<br />一、广告媒体文案创意选择的方法<br />二、广告媒体文案创意选择的原则<br />第三节 广告文案创意与媒体整合传播、策划<br />一、广告文案创意与媒体整合传播<br />二、广告文案创意与媒体策划<br />第七章 不同媒体的广告文案创意<br />第一节 平面媒体文案创意<br />一、报刊媒体文案创意<br />二、户外广告文案创意<br />第二节 电讯媒体文案的创意<br />一、广播媒体文案的创意<br />二、电视媒体文案的创意<br />三、网络媒体文案的创意<br />第八章 非实体广告的文案创意<br />第一节 企业广告文案<br />一、企业形象广告<br />二、企业专题广告文案<br />第二节 企业实用型广告文案<br />一、迁址广告文案的创意要求<br />二、招聘广告文案的创意要求<br />三、服务广告文案的创意要求<br />第三节 公共事务广告文案<br />一、公共事务广告的类别<br />二、公共事务广告的目的<br />三、公共事务广告应遵循的原则<br />四、公共事务广告的手法<br />五、公共事务广告的风格<br />第九章 广告策划书的创意<br />第一节 广告策划概述<br />一、广告策划的概念<br />二、广告策划的特点<br />三、广告策划的作用<br />第二节 广告策划书的内容<br />一、市场分析<br />二、广告战略制定<br />三、广告对象<br />四、广告地区<br />五、广告媒体选择应坚持的原则<br />六、广告预算及分配<br />七、广告效果预测<br />第三节 广告策划书的结构<br />一、封面<br />三、目录<br />四、导言<br />五、广告策划实施的进度表<br />第四节 广告策划书的创意要求<br />一、广告策划书的创作程序<br />二、广告策划书的创意方法<br />三、广告策划书的内外差别性（保密性）<br />四、广告提案<br />第十章 广告文案在设计中的体现<br />第一节 广告文案要素的设计与运用<br />一、文案文字设计<br />二、文案语言的设计<br />三、其他要素的设计<br />第二节 广告文案的设计要求<br />一、定位准确、创意新颖<br />二、设计独特、形态新颖<br />三、简明扼要、清晰明快<br />四、注重调研、有序推进<br />五、合理的文案与图形<br />第三节 广告文案的编排设计<br />一、广告文案编排设计的一般程序<br />二、广告文案编排的形式美法则<br />三、广告文案设计的视觉导引<br />四、广告文案编排设计的常见构图<br />第四节 广告文案设计的艺术手法<br />一、夸张法<br />二、对比法<br />三、比喻法<br />四、比拟法<br />五、借用法<br />附录 精彩广告标题、口号<br />参考文献<br />后记